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新式茶饮集体“杀入”咖啡茶颜悦色、喜茶、奈雪们的“局中BOB体育网站局”

  bob手机综合体育网页版近日,茶颜悦色正式闯入了咖啡赛道。其推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”,在湖南长沙的五一商圈正式营业,并且一口气此商圈开出了5家门店,打法和茶颜悦色十分相似。

  茶颜悦色方面表示,目前还没有非常明确鸳央咖啡的扩张计划,“更多是一个尝试,也要看看消费者的反馈情况,再优化前进。”

  其实,不仅茶颜悦色瞄准了咖啡赛道。古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌,都对咖啡赛道“情有独钟”,均以各种方式纷纷入局。

  茶饮品牌集体杀入咖啡赛道的现象愈发明显,甚至有网友调侃:这是让你先“甜”后“苦”,抓住一波用户使劲收割。同时,也有行业人士认为,这一迹象也反映出国内茶饮行业在本体的“内卷”已经十分严重,行业趋向饱和,遇到了一定瓶颈。

  BIU LOVE咖啡创始力,在进行咖啡创业之前,已成功投资过茶饮品牌。他告诉鲸商,在2015年之前,咖啡很难出大量的品牌,茶饮赛道一直压制着咖啡品牌发展。因为奶茶偏甜,且糖不需要消费者教育;咖啡味苦,虽相对健康,但不如奶茶普及。但中国消费者也不是喜欢极甜或苦的产品。

  过去,国外的舶来品,焦糖玛奇朵、卡布奇诺等精品咖啡类目很难成为主流产品。而当奶茶赛道的众多新茶饮品牌,想要涉足咖啡领域时,大力认为,他们肯定会在原本的基础上加以创新。而他自己的BIU LOVE也是在茶饮产品接受度上,进行咖啡载体的创新。

  目前,鸳央咖啡推出了奶咖、纯咖、特调、预制4个系列的12款产品,价格区间在14-20元,大部分均在咖啡中融入茶叶、冰博克、BOB体育网站生椰乳等进行搭配。比如,奶咖系列的辣妹子辣便是在咖啡中加入了乌龙茶、冰博克,并在顶部用奶油装饰,还撒上了辣椒片。

  在产品命名上,鸳央咖啡保持了中国风的特点。比如美式咖啡被命名为“万般皆苦”,一款搭配栀子毛峰、生椰乳的拿铁叫做“空山新雨后”。

  除了茶颜悦色,长沙本地也有很多咖啡品牌。今年以来,Tim Hortons、代数家、LAVAZZA等连锁咖啡品牌陆续在长沙开出首店。此外,精品咖啡品牌M Stand长沙首店也在最近开业。

  实际上,茶颜悦色并不是第一家尝试咖啡业务的新茶饮品牌。像喜茶、奈雪的茶等头部品牌,更早通过对外投资和“自出品”两种途径,来扩大自身饮品版图。日前,古茗正在发力一款“生椰拿铁”,对咖啡赛道投石问路。

  2020年底,奈雪咖啡与奈雪的茶pro店型同期推出7款精品咖啡,定价区间为15-24元。为吸引传统咖啡爱好者,奈雪的茶还曾推出周三美式、拿铁产品五折的折扣活动。2021年5月,奈雪的茶在上海成立了全国第二个总部,并将烘焙、咖啡研发中心设立在上海。

  再看喜茶,其在自有门店中,曾推出过复古风和“奶茶味儿”的喜茶咖啡。2020年,还与精品咖啡品牌% ARABICA在上海、广州做过多次联名快闪店,将奶茶与咖啡元素做进一步融合。2021年7月,BOB体育网站喜茶入股了Seesaw咖啡。

  而Seesaw这家创立于2012年的精品咖啡店,以打造精致、高价场景空间为主,其产品定价也与星巴克持平。在喜茶加持下,Seesaw学习瑞幸的开店模式,终于在今年门店破百。可以看出,咖啡市场仍是资本与品牌竞逐的热土。

  此外,门店数过2万,专攻下沉市场的蜜雪冰城也悄悄进行了布局。早在2017年,蜜雪冰城便创立了咖啡品牌幸运咖,价格低到美式5元一杯的“平民咖啡”。公开信息称,截至2022年1月,幸运咖门店数量已突破500家。

  到了2022年,发源于四川地区的书亦烧仙草,投资了长沙的本土品牌DOC咖啡,随后又完成控股权收购,该咖啡于2019年创立,凭借一杯“我拿铁”火遍长沙,12平店,号称做到最高日营业额超2万元,而后“创意特调加小店”模式在长沙开出20家店,产品对标瑞幸,降价30%。

  2021年初创立的柠檬茶品牌“柠季”,今年初拿到了字节跳动、腾讯等数亿元投资,尽管全国门店数还不到500家,5月份就全资控股了咖啡品牌“RUU”,其创始团队成员由前星巴克与字节系员工为主。该品牌以直营为主,6月开出5家店,主要分布于湖南长沙。

  这场新式茶饮集体杀入咖啡的“群魔乱舞”,背后有其“顺势而为”之举,也有其“形势所逼”之无奈。

  大力认为,“目前,在国内能开100家以上的咖啡品牌,能进入中国咖啡20强。茶饮门店则要开1000家以上,才有可能成为前20强。”由此可见,新茶饮行业已高度内卷,进入到零和博弈阶段。而咖啡行业头部效应明显,集中度更强,除了星巴克、瑞幸,暂时还没第三家特别出圈的品牌。

  其一,餐饮新品创新遇到一定瓶颈,而行业规模增速放缓,相比之下“隔壁”的咖啡,正处于高速爆发期,而且没有形成太多寡头品牌,竞争格局未定,有其想象空间,而且以奈雪为例,已从去年上市时的300多亿港元市值,缩水到现在的90多亿港元,业绩虽然在增长,但资本大环境中需要新的“增长故事”,未上市的茶饮品牌持续融资,同样讲“咖啡”故事更容易获得认可。

  其二,网红茶饮品牌已经获得了本领域的江湖地位,形成了一定的品牌势能,积累了一定的用户资产,而大部分是年轻用户,在消费路径上茶饮与咖啡,分别在年龄段、消费场景方面有一定的承接、互补,能顺延用“户生命周期”,当然也有一部分用户存在消费交集。

  其三,新茶饮品牌们主动出击咖啡,避免让咖啡品牌们涉足自己的茶饮领域,主动权好把握在别人手中后的被动。而不管是瑞幸,还是星巴克其实已推新过自己的茶饮单品。

  其四,更重要的是这些茶饮品牌们,利用自己的供应链管理经验、门店加盟招商资源、运营流程SOP、品牌打造方法等方面的优势,“复用”到自己孵化或投资的咖啡品牌身上。

  相关数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,预计到2025年将达1万亿元。而2021年中国咖啡行业投融资事件达近30起,整体融资额超过170亿元。这意味着越来越多的企业,看中了咖啡“成瘾性”、需求旺、黏性强等特征。

  与此同时,在消费者层面,不少年轻人正在把咖啡视为生活“必需品”,甚至日常饮料,一方面也是当代生活节奏快、工作压力强的刺激,咖啡当成香烟的一种解压刺激品。

  根据德勤发布的调研数据显示,我国一、二线城市消费者逐渐养成饮用咖啡的习惯。尤其在一线城市,已养成咖啡饮用习惯的消费者人均消费量达326杯/年。目前一、二线%,三线及以下城市咖啡馆仅占四分之一。

  国产咖啡正迎来快速增长,对应头部品牌能吃到红利。比如,瑞幸近日发布的第二季度财报显示,其营收达到 32.99 亿元,与上一年同期的 19.14 亿元相比,涨幅高达 72.4%。其第二季度的月均交易客户数量达到 2070 万,一年的时间增长了68.6%。

  值得注意的是,咖啡巨头星巴克差不多同一时间段发布了2022财年第三季度报告。星巴克季度总净收入为81.50亿美元,营业利润为12.95亿美元。其中,国际业务总净收入为15.85亿美元,星巴克中国营收则为5.4亿美元,同比下降40%。这意味着,在中国市场,瑞幸单季度营收已经逼近星巴克中国了。此前,鲸商已在《论星巴克在中国的“陨落”》一文中有过具体分析。

  瑞幸从数据造假风波中爬起来,星巴克在中市场走向衰落,一定程度上也鼓舞了新茶饮入局咖啡。不过,新茶饮品牌跨行做咖啡,究竟是不是一门好生意?结合自身的优缺点,如何与咖啡品牌差异化竞争,仍是品牌需要思考的问题。

  首先,在人群上。大力认为:“咖啡主要用户是20岁到40岁之间的人,奶茶的主要用户是15岁到25岁之间的人。但年轻人到35岁之后基本上不怎么喝奶茶了,他们会发现喝咖啡更能缓解压力。”

  国内“高段位”喝咖啡的人,往往更关注咖啡原料、工艺、机器设备的使用。不过这类人群并非主流。去年火爆的“果咖”,反而透露出市场的主流需求,就是贴合中国本土年轻人的口味。

  新茶饮品牌为了承接不同年龄段的用户,确在口味上进行了创新。然而,像生打椰椰冻拿铁、冰咖生椰牛油果等产品,并未在市场中“溅起浪花”,褒贬不一的同时,更无法与茶饮品牌的头牌奶茶相媲美。

  资深的咖啡从业者,往往会把咖啡往精品咖啡、手冲咖啡上去做。所以消费者对精品咖啡店的印象很明晰。但消费者对新茶饮品牌的认知就是奶茶、果茶。从心理学上看,消费者有自己的“心理账户”,对品牌的心智模式大概率只有一种,很难有两种及以上。

  其次,在场景上。消费者会在社交、娱乐放松等时刻想喝奶茶。而想到奶茶的第一时间,就会考虑喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌。倘若茶饮品牌的菜单中多了咖啡的选项,那么消费者会抱着猎奇的心态尝试。但消费者在办公、聊业务等场景下,往往会选择一杯咖啡。他们第一时刻想到的或许还是专门做咖啡的品牌。

  所以,新茶饮品牌虽添加了咖啡选项,丰富了SKU,进一步增强消费者黏性。但由于品类重叠,如何差异化竞争,仍是一大难题。

  最后,无论咖啡品牌还是新茶饮品牌,皆在产品、场景上,有彼此靠近的倾向。本文不涉及速溶咖啡的细分方向探讨情况下,线下模式中,新茶饮品牌本身具备一定的优势,比如较多的线下门店触点和足够的经营经验。他们还通过数字化进一步降本增效,解决了店面标准化问题。

  网红品牌势能已经形成的新茶饮品牌,在后续的咖啡事业经营中,如何平衡好用户承接、BOB体育网站用户心智搭建、产品创新、场景差异等方面的问题,还需要更多的尝试。新茶饮品牌要想把咖啡赛道的产品创新、运营策略、联动打法等研究透彻,同样还要摸索。